O cliente, afetado pelo contexto digital, está comprando de um jeito diferente – o que impacta a venda nas lojas físicas. Conforme estudo da TOTVS, a jornada do consumidor, hoje, é diferente de anos atrás e contempla várias etapas que devem ser consideradas para otimizar o retorno do negócio – o que vale para empreendedores em Erechim, Barcelona, Pequim ou São Paulo.

Mas, afinal, como esse processo ocorre na prática?

Basicamente, o potencial cliente deixa de fazer a compra somente amparado nas informações obtidas na loja física. Há um intercâmbio de elementos com o mundo virtual que subsidiam a tomada de decisão e contribuem para aumentar as vendas do varejo.

Conforme Gleison Olivo, sócio da agência Recro Totale, de Erechim, na década passada para cada necessidade do ser humano existia pelo menos cinco alternativas razoáveis, sendo que nos dias atuais esse número mais que dobrou. Às marcas, portanto, é vital, por exemplo, saber aonde o cliente está diariamente e quais os horários em que ele estaria mais propenso a validar a oferta. Por isso, diz Olivo, o desafio passou a ser ainda maior, envolvendo criatividade nas peças publicitárias e uma enorme estratégia de anúncios on e off line.

Desta forma, para obter o máximo retorno, é preciso compreender a jornada de compra, suas etapas, características e a importância.

O que é?

A jornada do consumidor — também conhecida como buyer’s journey — é o processo pelo qual o cliente passa até tomar a decisão de compra de um produto ou serviço. Composta por diferentes etapas, o desafio é aumentar a conversão por meio da construção de um relacionamento sólido e duradouro, que leve à fidelização.

Evitar a ‘desistência’

Segundo dados da SiriusDecisions, em 67% dos casos o consumidor desiste de comprar na loja A e opta pela B. Entender a jornada pode minimizar tais perdas, que derivam de diferentes fatores, entre os quais a diversidade de perfis, afinal cada cliente precisa de mais ou menos informações para chegar à etapa final. Por isso, oferecer conteúdo relevante para ajudar no processo decisório e aproximar o cliente do produto pode ser decisivo.

Quatro etapas

A buyer’s journey é formada por quatro principais etapas. Elas compõem a experiência do cliente com a marca. São elas:

1 - Aprendizado e descoberta: A jornada começa com a descoberta do problema por parte do consumidor. Parte de uma demanda, dor ou oportunidade capaz de ser sanada com determinado produto/serviço.

2 - Reconhecimento do problema: Os conteúdos reforçam o problema do consumidor. O foco passa a ser gerar uma necessidade, que é fomentada por meio de pesquisas. Segundo informações do site Pardot, 72% dos compradores fazem a busca pelo Google. No começo, são utilizados termos gerais para explorar as opções disponíveis. Aqui, ao empreendedor, é preponderante construir uma relação de confiança e colocar a marca como uma referência confiável.

3 - Consideração da solução: O comprador já pesquisou e determinou algumas possíveis soluções. Agora, a pesquisa está voltada à avaliação das alternativas disponíveis. Para agilizar o processo, a empresa deve criar um senso de urgência (via gatilhos), que estimule o consumidor a seguir à próxima etapa. Ao considerar o produto, ele tende a avaliar diferentes empresas que resolverão o problema. No entanto, ainda precisa de outras informações para tomar a decisão de compra. Levantamentos apontam que 70% dos clientes voltam ao Google entre duas e três vezes para pesquisar com o objetivo de aprofundar os conhecimentos e descobrir as ofertas de cada loja.

4 - Decisão de compra: A última etapa da jornada do consumidor é a da tomada de decisão. Os potenciais clientes já definiram as prioridades e analisam as opções. Esse é o momento de mostrar os diferenciais da empresa e convencer o comprador de que é a melhor opção. Apesar deste estágio ser caracterizado pela decisão de compra, o cliente (lead) ainda pesquisa. O foco está em melhores práticas, guias de implantação e outros materiais. Por isso, vale a pena criar conteúdo que mostre recursos avançados do produto e dicas para utilizá-lo com eficiência. O propósito é reforçar motivos que justificam a compra, como o produto funciona, qual o custo-benefício. Em outras palavras, é necessário mostrar que o (seu) produto é a solução que ele precisa.

Por que entender a jornada?

Um dos objetivos da buyer’s journey é agregar valor ao cliente e fornecer respostas para todos os estágios indicados. Ao realizar essa ação, evitam-se erros cometidos em abordagens tradicionais, como por exemplo deixar o comprador sair da loja e esperar que ele esteja ‘pronto para a aquisição’. Na verdade, o que a jornada do consumidor faz é oferecer o que os clientes esperam de acordo com o estágio em que estão para direcioná-los à próxima etapa, estabelecendo relação de confiança e proximidade. Compreender e mapear a jornada é uma forma de obter vantagem competitiva, que se reflete em vendas, faturamento e rentabilidade.

Do mesmo modo, é a maneira mais eficiente de colher os frutos da estratégia de marketing digital. Dados do relatório da Hubspot The Ultimate List of Marketing Statistics for 2018 confirmam e indicam que:

•              81% das pessoas pesquisam na internet antes de fazer uma compra grande;

•              82% dos visitantes de lojas físicas fazem buscas sobre o produto em seus smartphones enquanto ainda estão no estabelecimento.

Na prática

Para entender como a jornada do consumidor é utilizada na prática, apresento case da Sungevity, empresa de fornecedores de painéis solares residenciais. A companhia envia uma carta para o prospect (consumidor ainda na fase de aprendizado e descoberta) com a mensagem: “abra e descubra quanto sua família pode economizar com painéis de energia solar”. Além disso, há uma URL que leva a uma imagem do Google Earth da casa do consumidor já com os equipamentos instalados. O usuário que chega até essa etapa clica, então, para verificar o cálculo da economia que terá com os painéis solares. O processo considera estimativas de uso, ângulo do telhado, presença de prédios/árvores na região e a quantidade de itens implantados. Se gostou da ideia, o consumidor é levado para outra página, na qual se conecta a um vendedor. O atendimento é online. Assim que o negócio é fechado, o site tem uma ‘home’ diferente e exibe a evolução da autorização e instalação das placas. 

Ferramentas

O mapeamento é complexo e abrange várias etapas. Quanto mais informações, melhor o resultado. Nesse contexto, algumas ferramentas são indispensáveis para facilitar e otimizar o trabalho. Tais como: Previsão de jornada; Automação de marketing; Abandono de carrinho (compradores que abandonam a compra ‘no meio’); e Feedback. 

Enfim, prepara-se: o cliente mudou – e você, vai ficar parado?